關(guān)于名字　　　

　　當(dāng)時(shí)定名字也爭(zhēng)論了半天，最后定下名字是在膠州，定為“腦白金”。當(dāng)時(shí)不敢用腦白金，因?yàn)榕潞湍X黃金產(chǎn)生沖突，就是別人會(huì)誤認(rèn)為它是腦黃金的換代產(chǎn)品。因?yàn)槟X黃金已經(jīng)定位到兒童上面了——健腦，如果用腦白金的話，會(huì)不會(huì)還會(huì)讓人從健腦上去考慮。但最后還是用了這個(gè)名字。

　　腦白金名字取得是比較好的，有缺點(diǎn)，優(yōu)點(diǎn)也很突出。紅桃k名字很好。凡是取名太大眾化的，都讓人記不住。所以取名很重要，我們?nèi)∶�還是很成功的�！　　�

　　關(guān)于劑型　　　

　　產(chǎn)品的劑型，我們也經(jīng)過了很多周折。

　　最早報(bào)的產(chǎn)品是膠囊+膠囊，一個(gè)膠囊是褪黑素，一個(gè)是卟啉鐵，一紅一白兩粒膠囊。后來報(bào)批過程中發(fā)現(xiàn)，這樣的劑型有問題，這個(gè)產(chǎn)品不適合送禮。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品體積太小，重量又輕。

　　97年1月份，報(bào)批后又突擊修改了，改成了膠囊+口服液。改的目的還是為了把體積變大一點(diǎn)，做送禮市場(chǎng)。第一次報(bào)批沒批下來，第二次又沒批下來，直到第四次97年12月才批下來。97年在江陰試銷時(shí)，產(chǎn)品連批號(hào)也沒有�！　　�

　　關(guān)于價(jià)格　　　

　　最早膠囊+膠囊的定價(jià)是18元，但是馬上就覺得18元的價(jià)格太低了，最后定了38元。改成口服液后，成本就上去了。當(dāng)時(shí)策劃部在常熟一個(gè)月做市場(chǎng)調(diào)查，38、48、58、68、78、88，這么多價(jià)格去調(diào)查。消費(fèi)者接受最多的是38和48。

　　定價(jià)不能片面的光看調(diào)查結(jié)果，要在調(diào)查結(jié)果上進(jìn)行分析。最后大家討論價(jià)格太低不行，反而覺得不值錢，就定在68與88之間。最后把88否定了，原因是我們計(jì)算如果要長(zhǎng)期服用，每個(gè)月的投入是多少，算下來負(fù)擔(dān)比較重。后來算如果是68元，對(duì)于除了下崗工人以外的家庭一般還是都能接受。而且那時(shí)候我們的產(chǎn)品開始在做臨床，發(fā)現(xiàn)臨床效果非常好。白發(fā)變黑、關(guān)節(jié)炎治好的人一大堆。那次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，說我們產(chǎn)品效果沒效的還沒有。產(chǎn)品非常好。

　　所以最后定的是68。這個(gè)也經(jīng)過十天半個(gè)月的反復(fù)，最后才定下來。　　　

　　關(guān)于包裝　　　

　　97年1月我去美國，在美國的超市里看到有一個(gè)藥的包裝非常好，是一個(gè)藍(lán)色的漸變，是一個(gè)小盒子，界面的顏色非常漂亮，而巨人又是以藍(lán)色調(diào)為主，所以當(dāng)時(shí)就把這個(gè)盒子給策劃部設(shè)計(jì)。

　　設(shè)計(jì)第一要大，送禮體積要大；第二個(gè)按照我提出的這個(gè)風(fēng)格來設(shè)計(jì)。后來考慮到我的要求與巨人的風(fēng)格相距太遠(yuǎn)，就設(shè)計(jì)成現(xiàn)在這個(gè)樣子。我覺得這個(gè)設(shè)計(jì)的包裝界面很好，然后又加了一個(gè)彩條，因?yàn)楣馐撬{(lán)色就死氣層層的，加個(gè)彩條就活躍了一些。

　　包裝設(shè)計(jì)好之后，就用彩色打印機(jī)打印，制作出了兩個(gè)盒子。然后在常熟調(diào)查時(shí)，讓策劃部拿著這個(gè)盒子到終端點(diǎn)，到藥店去，與其他的藥品保健品放在一起。就放一盒，然后在門口調(diào)查消費(fèi)者第一眼看到的是哪個(gè)產(chǎn)品？開始的時(shí)候看到的沒有我們的產(chǎn)品，于是我們就改，經(jīng)過幾翻修改之后，再調(diào)查發(fā)現(xiàn)一大半的消費(fèi)者進(jìn)了商店一眼瞄過去之后，大多數(shù)的消費(fèi)者說是我們的盒子。這個(gè)包裝盒才定下來。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，往往是最先跳入他眼簾的產(chǎn)品就是他要購買的產(chǎn)品。后來發(fā)現(xiàn)，三盒放在一起最能吸引消費(fèi)者的注意。

　 關(guān)于廣告語　　　

　　當(dāng)時(shí)調(diào)查還有一個(gè)內(nèi)容。我們到農(nóng)戶家里去，和他們聊天，了解消費(fèi)者。然后向他們推銷腦白金，對(duì)有用的話進(jìn)行歸納、總結(jié)。一個(gè)村不行，總結(jié)后再到另一個(gè)村。后來有人就問“你們有貨嗎？”。我們?cè)阱N煉廣告內(nèi)容和說服技巧。

　　有一次我?guī)Я藥讉�(gè)人去公園調(diào)查。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因?yàn)槟莻�(gè)城市我們已經(jīng)在試銷腦白金，我就上去找他們搭話。

　　我問他們對(duì)腦白金了不了解，他們說知道腦白金。有一兩個(gè)老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。后來我就問他們，為什么不吃呢?他們回答說，買不起。

　　其實(shí)他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢?

　　后來我在聊天過程中發(fā)現(xiàn)，中國的老頭老太太其實(shí)對(duì)自己是最摳的，對(duì)孫子他是很大方的。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對(duì)自己太摳，不舍得自己花錢。

　　怎么樣才能讓他買腦白金呢?

　　他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。

　　我發(fā)現(xiàn)有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實(shí)在等他的兒子或女兒買。其中有一個(gè)買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢?他就把那個(gè)空盒子放在窗臺(tái)上面，提示他兒子。他兒子有時(shí)候看見了就幫他買，沒看見的時(shí)候十天二十天都不幫他買。

　　根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。

　　所以我們回來就討論，這個(gè)產(chǎn)品必須要向兒子女兒宣傳，不要說得太多，就說兩個(gè)字——“送禮”。中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。所以我們當(dāng)時(shí)市場(chǎng)調(diào)查下來得到這樣一個(gè)結(jié)論。

　　得到這個(gè)結(jié)論之后，后面就是說服技巧的問題。就是怎么把這個(gè)“送禮”對(duì)兒子和女兒說出去，讓他們能記住。

　　我組織我們的員工，幾十個(gè)人，每個(gè)人都想，搞了好幾百條，最后選了一句容易記憶的。就是把“今年過節(jié)不收禮，除非巨人腦黃金”，改成了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

　　這句話后半句和前半句是矛盾的，是一個(gè)病句，但是容易記得住，“禮”字重復(fù)得也比較多。這個(gè)廣告語，就這樣確定下來了。

　　關(guān)于《席卷全球》　　　

　　準(zhǔn)備工作中最后一項(xiàng)是寫《席卷全球》一書。

　　因?yàn)槲覀兪占�了大量的有關(guān)“腦白金”的素材，那本書里絕大部分內(nèi)容都是有根有據(jù)，能查得到的。把這些資料匯編成一本可讀性很強(qiáng)的書，這本書本身是一本推銷的工具，同時(shí)又是我們宣傳的一個(gè)藍(lán)本。基于這個(gè)思路我們寫了這本書。

　　這本書花了一個(gè)月的時(shí)間，我們關(guān)在常熟，分幾個(gè)小組，每個(gè)小組寫一個(gè)章節(jié)。除了女性、增加免疫力這兩章我沒有參加之外，其余的我都參加了。這本書寫得不錯(cuò)，我們發(fā)現(xiàn)別人看了這本書后，推銷成功率特別高。

　　寫《席卷全球》的時(shí)候，產(chǎn)品還沒有定位�，F(xiàn)在的定位應(yīng)該是成功的。我們產(chǎn)品主要定位在延緩衰老、腸胃、睡眠、女性，一系列功效靠延緩衰老聯(lián)系起來。

　　這是腦白金整個(gè)的策劃工作�！　　�

　　關(guān)于試銷　　　

　　97年4-12月，我們一直在做這個(gè)準(zhǔn)備工作。

　　97年8月，我們策劃方案還沒有做完的時(shí)候，我們就在江陰開始做試銷。我們的產(chǎn)品沒有批號(hào)，但是我們可以生產(chǎn)，我們準(zhǔn)備了10萬元生產(chǎn)一批產(chǎn)品。在做試銷的時(shí)候，我們沒有給指導(dǎo)，讓策劃部去做。知道肯定會(huì)失敗，但還是讓他們?nèi)プ�，主要是看怎么失敗的。�?dāng)時(shí)我們拍了一個(gè)電視片，廣告語是吃得香、睡得沉、大便暢、精神旺，很簡(jiǎn)單。軟文是自己寫的很枯燥的軟文。結(jié)果失敗了。試銷時(shí)我去西藏了，回來后已經(jīng)失敗了。然后我們?cè)�根在江陰，開始研究失敗的原因。我們那時(shí)的做法是比較常規(guī)化的，調(diào)查失敗的原因是軟文枯燥、閱讀率低。當(dāng)時(shí)調(diào)查，在最大的藥店里一天只能賣掉一盒。但也有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：居委會(huì)比藥店賣的好。失敗的地方主要是宣傳太大眾化，軟文寫得可讀性太差，版面與廣告擠在一起（后面我們說周邊不能有廣告，都是那時(shí)候的教訓(xùn)），電視廣告不吸引人。整個(gè)試銷花了5萬多元，買了一個(gè)教訓(xùn)。

　　我們回到珠海關(guān)了1個(gè)月進(jìn)行研討。這時(shí)完成了市場(chǎng)定位，決定了以軟文章為主，不做電視。做電視沒錢，電視在江陰做的一塌糊涂，又沒有效果。所以我們決定用書+軟文來啟動(dòng)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)我們想啟動(dòng)一個(gè)城市1個(gè)月不超過十萬元。我們就開始組織大家一起寫軟文�！杜�人四十一支花》、《一天不大便等于吸三包香煙》、《人類可以長(zhǎng)生不老嗎之一、之二、之三》等等，都是那時(shí)做完的，到12月份共形成7篇軟文�！�

　　98年元月，武漢試銷，策劃方案已基本成形，與我們后面的策劃方案差別不是很大。當(dāng)時(shí)計(jì)劃在武漢三個(gè)月投入20萬元作為啟動(dòng)費(fèi)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人對(duì)巨人集團(tuán)有很深的感情，對(duì)于這20萬元的家底不敢動(dòng)用，所以沒有按照原定的策劃方案去做，就想省錢。當(dāng)時(shí)武漢發(fā)行最大的報(bào)紙依次是《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《武漢晚報(bào)》和《楚天都市報(bào)》，前兩個(gè)媒體太貴，所以沒有舍得做，選擇了《楚天都市報(bào)》，而且版面很小，三個(gè)月下來20萬元沒能用完，基本上是打了一個(gè)平手，投入產(chǎn)出1：2左右。這時(shí)我們總部開始研討方案，增加了兩篇大的軟文。

　　98年3月份我們開始啟動(dòng)無錫，負(fù)責(zé)人是張磊。在啟動(dòng)無錫時(shí)，談價(jià)定為45扣，談成了。這時(shí)可能張磊壓力大，因?yàn)樽鼋�陰市�?chǎng)失敗了，對(duì)于做這個(gè)市場(chǎng)沒有信心。那時(shí)方案和操作手冊(cè)已經(jīng)有了，他沒有按照操作手冊(cè)來做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。4月份，我們找來了黃建偉和徐進(jìn)重新做。他們兩個(gè)自己搞策劃方案，寫了一篇更年期的文章，但失敗了。后來他們也服氣了，回到總部的策劃方案上來。第一個(gè)月，我們等于從五月開始做，做了15萬，第二月15萬，第三個(gè)月30萬，當(dāng)時(shí)我們覺得做得不錯(cuò)了。我那時(shí)帶人去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)我們應(yīng)該成功，因?yàn)槲覀円丫邆淞顺晒Φ臈l件了�！�

　　7月份，我們開始全面招集人馬，正式啟動(dòng)市場(chǎng)。這時(shí)我們啟動(dòng)了四個(gè)地方，三個(gè)在江蘇——南京、常州、常熟以及吉林省的吉林市。在做這個(gè)決定的時(shí)候，我們?cè)谖弩缓�開了個(gè)會(huì)議，告訴大家我們開始正式做腦白金。那次開始培訓(xùn)，是第一期培訓(xùn)。當(dāng)時(shí)從北京朋友那里借了100萬正式啟動(dòng)這四個(gè)地方。這時(shí)策劃方案已經(jīng)定型了，不準(zhǔn)更改，搞一刀切。開始大家都反對(duì)，說每個(gè)市場(chǎng)不一樣，南方北方差異很大。但是我們不管了，即使失敗也是總部的，你只要登文章就行了。當(dāng)時(shí)重要的策劃方案是軟文和書摘。只要書摘到位，軟文談到價(jià)格，按要求登出來，那么就是失敗也是總部的責(zé)任。啟動(dòng)這四個(gè)地方，策劃方案就是后來全國的啟動(dòng)方案。當(dāng)時(shí)的方案里是沒有電視的，重點(diǎn)就是軟文、書摘；還有一些小東西，比如推拉，桌面小POP等,沒有什么太多的手段。但是因?yàn)闀�摘效果好，因�(yàn)槊科�軟文都是精心設(shè)計(jì)的，所以啟動(dòng)一個(gè)地方就成功一個(gè)地方，沒有失敗的。98年8、9月份啟動(dòng)的江蘇常熟，第一個(gè)月沒有賺錢，但是第二個(gè)月開始就有可觀的利潤了，后來就用這個(gè)利潤去滾�！　　�

　 關(guān)于電視廣告　　　

　　后來，我們?cè)谥楹Ｅ牧藘刹科�子。一個(gè)是兩分鐘的專題片，但是效果不理想，后來就停了。另外又拍了一個(gè)，就是現(xiàn)在大家都看得非常討厭的娘娘腔的那個(gè)十秒廣告。人看人厭。拍了之后，我們總部覺得還可以，但是分公司和辦事處看了之后感覺很丑陋，不肯播放。后來98年底和99年初春節(jié)那階段，還是在一些地方播放了。那年啟動(dòng)的地方不多，但是銷量不錯(cuò)，我們銷量已經(jīng)2萬多件了。春節(jié)之后我們總結(jié)教訓(xùn)時(shí)，好幾個(gè)地方說這個(gè)不能播了，甚至于消費(fèi)者跑到電視臺(tái)去投訴。由于分公司給我們的壓力太大，所以這個(gè)廣告片就不播了。

　　這時(shí)我們又啟動(dòng)新的地區(qū)。因?yàn)槟菚r(shí)啟動(dòng)的地區(qū)是很少的，只有10個(gè)省市左右。后來啟動(dòng)越來越成功。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，早期我們只要求當(dāng)?shù)刈鲆粋�(gè)黨報(bào)、一個(gè)晚報(bào)，做的要求也不多；后來發(fā)現(xiàn)我們要做就做到當(dāng)?shù)亻喿x率最高的晚報(bào)，效果好，后來我們就做這個(gè)硬性要求；再進(jìn)一步擴(kuò)展到當(dāng)?shù)亻喿x率高的報(bào)紙，不管三七二十一都上，這是到了策劃的最高點(diǎn)。一般這么做的都很火。當(dāng)時(shí)最突出的是成都、鄭州、石家莊、長(zhǎng)沙，這幾個(gè)地方都用了這套方案，能上的報(bào)紙都上，最后市場(chǎng)火得自己都不知道是怎么回事。到了那個(gè)時(shí)候，我們的啟動(dòng)方案基本上是定型了，后來基本上沒有太大的調(diào)整。

　　但是99年春節(jié)過了之后，新市場(chǎng)一個(gè)比一個(gè)好，老市場(chǎng)一天比一天難過。當(dāng)時(shí)我們想了很多補(bǔ)救的措施，能想到的措施都用了，拍了各種片子，做了各種書摘，但是老市場(chǎng)就是不火，就是一天不如一天。99年6月底7月初，在全國會(huì)議上，總部又定了一套策劃方案：新市場(chǎng)的方案定型了，就按照那個(gè)做；老市場(chǎng)又多了一些東西，一個(gè)是十秒的最爛的廣告。我們覺得春節(jié)賣火了，可能還是它的功勞。

　　7月份開始播。那時(shí)播不是想做送禮，當(dāng)時(shí)是覺得我們沒有品牌廣告，總部的想法并不是說這個(gè)廣告特別好。當(dāng)時(shí)加大書摘、軟文投入，寫了一些夏季軟文。這時(shí)總部已經(jīng)搬到南京了。當(dāng)時(shí)覺得要配合夏季軟文總要有一個(gè)品牌提示，但是手里沒有品牌廣告，最好的品牌廣告就是那個(gè)娘娘腔的十秒廣告。盡管說是送禮吧，但他說的是腦白金，所以干脆就做品牌廣告。

　　到了7月下旬，感覺市場(chǎng)不對(duì)頭，市場(chǎng)在不斷地往上升，按道理夏季保健品應(yīng)該是淡季。當(dāng)時(shí)分析有幾個(gè)原因，一個(gè)可能的原因是夏季軟文在起作用，另一個(gè)可能原因是因?yàn)槲覀兏牧苏f明書。說明書上首次加了循環(huán)理論，是這個(gè)循環(huán)理論在起作用。當(dāng)時(shí)沒太注意十秒的廣告。后來7月底開會(huì)的時(shí)候，大家認(rèn)為可能是夏季軟文在起作用。當(dāng)時(shí)江蘇等幾個(gè)地方市場(chǎng)動(dòng)得比較晚，終端走貨起來了，但是回款沒有起來，所以當(dāng)時(shí)江蘇的幾個(gè)經(jīng)理還指責(zé)我們總部，說我們自欺欺人，說市場(chǎng)根本沒有動(dòng)，是你們認(rèn)為市場(chǎng)在往上走。但是市場(chǎng)的確是在動(dòng)。到了8月初，這幾個(gè)經(jīng)理也覺得不對(duì)頭了。因?yàn)橐婚_始終端往上走的時(shí)候，要貨量沒有增加；但是終端走了，到了8月初的時(shí)候，要貨量突然猛增。99年8月份比7月份增加了50%以上�！�

　　8月份新啟動(dòng)的市場(chǎng)也不多，當(dāng)時(shí)我們要求7、8月份不要啟動(dòng)市場(chǎng)，放在 8月底再啟動(dòng)，所以這時(shí)候新市場(chǎng)還起不到貢獻(xiàn)。到了9月份市場(chǎng)非常紅火。9月份的時(shí)候，全國出現(xiàn)斷貨、搶貨，那時(shí)好幾個(gè)市場(chǎng)自己開車到廠里去搶貨。當(dāng)時(shí)總部主要的工作是在平息要貨的風(fēng)波上面。9月份我們一下子從3萬件跳到7萬多件，當(dāng)然這有新市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，老市場(chǎng)也全火起來了。這時(shí)我們開始注意，市場(chǎng)升溫是這個(gè)十秒起到了作用。雖然這個(gè)廣告很爛，當(dāng)年被評(píng)為全國十差廣告之一，但是我們后來去研究99年的廣告，在商業(yè)效果方面這個(gè)廣告應(yīng)該說是遙遙領(lǐng)先。

　　當(dāng)時(shí)我們就說春節(jié)準(zhǔn)備把這個(gè)廣告猛做一下，春節(jié)說不定一個(gè)月也能做個(gè)15萬件。99年12月份，總部硬性要求各個(gè)辦事處加大投入，當(dāng)時(shí)凡是聽話的最后都火了一把，而膽子小的都吃虧了。當(dāng)時(shí)我們準(zhǔn)備了50多萬件貨，也就是5個(gè)億的貨，最后到了春節(jié)前還是全面斷貨。所以去年如果不斷貨的話，銷量還能大增，至少完成的任務(wù)再增加個(gè)把億沒問題，主要的功勞還是那個(gè)娘娘腔廣告。

　　我們整體的策劃方案，就整個(gè)啟動(dòng)腦白金以來，總體上來說是順利的，盡管磕磕碰碰，但是一直是成功的。而且今年1月份我們是完成了21.6萬件，就是2.1個(gè)億，到了歷史上的最高峰。2月份的時(shí)候還是完成了將近20萬件。